De impact en potentie van data
Bij data denk je al snel aan privacy. Binnen de KPN Data Office worden negen data principes gehandhaafd, waarmee het bedrijf borgt dat data bijvoorbeeld compliant is. Stephan: ‘Maar ook tijdelijkheid en betrouwbaarheid van data vallen daaronder. Binnen KPN zorgt de Privacy Office ervoor dat de privacy van klanten gewaarborgd wordt. Als we een nieuw soort gebruik van data willen implementeren, toetsen we deze altijd bij de Privacy Office om te zorgen dat we zowel voldoen aan de AVG als aan de verwachtingen van de klant. Meestal zijn we daarmee zelfs nog wat strenger dan de AVG.’
Momenteel wordt het Adobe Experience Platform bij KPN geïmplementeerd. Het betreft een open systeem, geschikt voor het bouwen en beheren van oplossingen voor uiteenlopende klantervaringen. Hierdoor kan KPN haar klantgegevens en content uit elk systeem centraliseren en standaardiseren. Met behulp van data science en machine learning moeten gepersonaliseerde klantreizen uiteindelijk verbeterd worden.
Dat klinkt natuurlijk prachtig op papier, maar in de praktijk beschikt KPN over een enorme berg data en het benutten ervan heeft impact op een miljoenenpubliek. Het inrichten van de verschillende systemen bij KPN om het juiste aanbod bij de klant te krijgen is een uitdagende puzzel, stelt Anastasia. ‘Er zijn meerdere uitdagingen. De eerste uitdaging zit in de hoeveelheid data. Er is gewoon simpelweg veel data en soms kunnen we dat niet allemaal verwerken. Ten tweede kan een fout enorme gevolgen hebben, dus we moeten alles driedubbel controleren voordat wij daadwerkelijk iets doen en heel veel experimenten uitvoeren om er zeker van te zijn dat het goed gaat.’
Daarnaast is er ook nog zoiets als noisy data; betekenisloze, nietszeggende data. Hoe ga je daarmee om? ‘Sommige data zijn misschien niet zo belangrijk of niet zo relevant en het herkennen hiervan is een kwestie van ervaring. Door veel te overleggen met collega’s leren we deze steeds beter te herkennen maar ook slimme modellen kunnen ons hierbij helpen’, aldus Anastasia.
Tegelijkertijd dient zich de vraag aan “Wat zou de impact zijn als KPN niet de moeite zou nemen om een gepast aanbod te doen aan haar klanten?”. Anastasia is daar eerlijk over: ‘De impact is op dit moment nog redelijk klein, want we zijn nog niet zo ver als we zouden willen met personalisaties. We kunnen veel meer doen, meer data benutten, meer bronnen ontsluiten en meer bronnen gebruiken. Dat heeft gigantische potentie. Als we die experimenten nu niet doen en we die lessen nu niet leren, dan staan we in de toekomst met lege handen. Dan krijgen klanten waarschijnlijk een ongepast en saai aanbod dat waarschijnlijk helemaal niet bij hen past. Data analytics is vooral erg nieuw, maar het leereffect is gigantisch groot. Als we verder bouwen op datgene wat we al geleerd hebben, dan kunnen wij in de toekomst veel meer gaan doen en daar worden onze klanten ook blij van.’
Stephan vult aan: ‘We proberen nu een aantal generieke opties te presenteren voor alle klanten. Dit doen we wel op basis van data, maar resulteert in vrij grove opties, terwijl we eigenlijk veel specifieker willen kunnen zijn. Dat is echter een enorme operatie om dit in alle systemen te realiseren, maar een operatie die we vol overtuiging ingezet hebben.’
Één customer data platform
Het Adobe Experience Platform zou dus veel kunnen gaan veranderen in de toekomst. Het is gebouwd op RESTful API's en stelt het systeem open voor ontwikkelaars, zodat bedrijfsoplossingen eenvoudig kunnen worden geïntegreerd met behulp van bestaande tools. Ook kunnen partners eigen producten en technologieën bouwen en integreren als dat nodig is. Daarnaast maakt het gebruik van Adobe Sensei, kunstmatige intelligentie (AI) en machine learning (ML) technologie, om taken te automatiseren, klantervaringen te personaliseren en klantgegevens te voorspellen.
Stephan illustreert de functionaliteiten van Adobe Experience met een aantal voorbeelden. ‘Als jij als klant net een nieuw digitaal tv-abonnement hebt afgenomen van KPN dan is het niet logisch dat je een paar uur daarna een banner te zien krijgt of een mail ontvangt waarin diezelfde dienst wordt aangeboden. Die klant zou die aanbieding dan logischerwijs niet meer hoeven zien. Een andere toepassing is bijvoorbeeld bij storingen. Als een klant een aantal zaken heeft opgezocht en online ingevuld dan zou je in een ideale wereld willen dat de helpdesk – mits de klant daar toestemming voor heeft gegeven uiteraard – deze gegevens ook al ter inzage heeft. Op die manier hoeft de klant bij een daadwerkelijk klantcontactmoment niet alsnog hetzelfde verhaal voor een tweede keer uiteen te zetten.’
